ما هو التضليل البيئي ولماذا تلجأ إليه الشركات؟
أبين الآن / متابعات
مع انتشار الوعي البيئي على نحو متزايد، اختار العديد من العملاء الخيارات المستدامة.
وقد تسبب هذا التحول في سلوك المستهلك في زيادة كبيرة في جهود الإعلان والتسويق التي تؤكد على التأثير البيئي للمنتجات والخدماتK ومع ذلك، ليست كل ادعاءات الاستدامة صادقة كما تبدو.
في تقرير أصدرته المفوضية الأوروبية في عام 2020، وجد أن 42% من الادعاءات البيئية التي تم نشرها عبر الإنترنت كانت إما مبالغ فيها أو كاذبة أو مضللة، وهنا يأتي مفهوم التضليل البيئي.
التضليل البيئي
فهم التضليل البيئي
التضليل البيئي هو تكتيك ماكر تستخدمه الشركات لجعل منتجاتها أو خدماتها تبدو أكثر مراعاة للبيئة مما هي عليه في الواقع.
ويتم ذلك من خلال استراتيجيات تسويقية مضللة لجذب المستهلكين المهتمين بالبيئة.
تلجأ الشركات إلى التضليل البيئي للاستفادة من الشعبية المتزايدة للمنتجات الصديقة للبيئة.
ويحدث التضليل البيئي أيضًا عندما تؤكد الشركات على الجانب المستدام لمنتج ما لتحويل انتباه الجمهور عن مساهمة الشركة في الممارسات الضارة بالبيئة.
في عام 1986، ابتكر جاي ويسترفيلد، وهو أحد دعاة حماية البيئة، مصطلح “التضليل البيئي” للإشارة إلى الطريقة التي تطلب بها الفنادق من الضيوف “إعادة استخدام” المناشف تحت ستار الاستدامة بينما كانت في الحقيقة تريد فقط خفض التكاليف.
والتضليل البيئي هو في الأساس استراتيجية علاقات عامة تخلق وهمًا لصالح الشركات.
10 أمثلة على التضليل البيئي
يحدث التضليل الأخضر في مختلف الصناعات، مع مشاركة بعض العلامات التجارية البارزة في ممارسة التضليل الأخضر.
صناعة السيارات
في صناعة السيارات، يشير مصطلح التضليل الأخضر إلى تضليل العملاء بشأن المزايا البيئية للسيارات من خلال المبالغة في الكفاءة أو تخفيضات التأثير البيئي في استراتيجياتهم التسويقية.
كانت فضيحة “ديزل جيت” التي تعرضت لها شركة فولكس فاجن مثالاً على ذلك، حيث قامت فولكس فاجن بتسويق سياراتها التي تعمل بالديزل على أنها ديزل نظيف (صديق للبيئة)، وذلك باستخدام برنامج للغش في اختبارات الانبعاثات.
وقد اكتشفت وكالة حماية البيئة، أن البرنامج يمكنه استشعار متى تخضع السيارة للاختبار وتنشيط أدوات لتقليل الانبعاثات.
صناعة الطاقة
في صناعة الطاقة، يشير التضليل البيئي إلى ادعاء الشركات أنها صديقة للبيئة من خلال استخدام مصادر الطاقة المتجددة بينما تعتمد بشكل كبير على الوقود الأحفوري.
وتدافع شركة إكسون موبيل عن الاستثمار في الطاقة المتجددة، لكنها واجهت ردود فعل عنيفة بسبب تركيزها على استخراج الوقود الأحفوري ومعارضة اللوائح التنظيمية المناخية.
ولم تلتزم الشركة بهدف صافي الانبعاثات الصفري بما يتماشى مع اتفاق باريس.
وقد اعتُبرت أهدافها لعام 2025 غير كافية لعدم تحقيق أهداف باريس والفشل في معالجة غالبية تأثيراتها المناخية، بما في ذلك انبعاثات النطاق 3.
صناعة الأغذية
في صناعة الأغذية، يشير مصطلح التضليل الأخضر إلى قيام الشركات بتقديم ادعاءات مضللة حول منتجاتها، مع تجاهل قضايا الاستدامة في سلسلة التوريد الخاصة بها.
وقد اتُهمت علامات تجارية بارزة مثل نستله وكوكا كولا بتقديم ادعاءات مضللة بشأن كون زجاجاتها البلاستيكية “معاد تدويرها بنسبة 100%”.
ووفقًا لمنظمة Client Earth ، إحدى المجموعات البيئية التي تقدمت بشكوى قانونية، فإن هذه الادعاءات “غامضة أو غير صحيحة من الناحية الواقعية أو غير مدعمة بالأدلة، وقد تشير إلى أنه يمكن إعادة تدوير الزجاجات في حلقة دائرية لا نهائية، وهو أمر غير صحيح على الإطلاق”.
يُعتقد أن البلاستيك الذي يُستخدم مرة واحدة ليس مستدامًا لأنه لا يمكن إعادة تدويره بنسبة 100%، وإعادة التدوير لا يمكنها أبدًا تعويض حجم البلاستيك المنتج.
صناعة مستحضرات التجميل
تدور عملية التضليل البيئي في صناعة مستحضرات التجميل حول التخلص من المصطلحات التسويقية مثل “طبيعي” أو “صديق للبيئة” دون أي دليل واقعي يدعم هذا الادعاء.
تمتلك لوريال مجموعة من المنتجات تحت اسم “L’Oréal Paris Botanicals” والتي تتكون من مكونات طبيعية وتغليف صديق للبيئة.
وعلى الرغم من هذا، يزعم المنتقدون أن لوريال تعتمد بشكل كبير على التغليف البلاستيكي وممارسات التوريد المشكوك فيها وبالتالي فإن تأثيرها البيئي الإجمالي كبير.
حتى مجموعة Botanicals، على الرغم من التأكيد على المكونات الطبيعية، قد تحتوي على مواد كيميائية صناعية وتغليف يؤدي إلى المزيد من النفايات.
صناعة السلع الاستهلاكية
وفقًا لتحليل أجرته شركة ماكينزي ، شهدت السلع الاستهلاكية المعبأة التي تدعي أنها تراعي البيئة والمجتمع والحوكمة نموًا تراكميًا بنسبة 28% على مدار السنوات الخمس الماضية، مقارنة بنسبة 20% للمنتجات التي لا تدعي مثل هذه الأمور.
يحدث التضليل البيئي في الصناعة عندما تبالغ الشركات في تقدير الخصائص البيئية لمنتجاتها دون أي دليل أو شفافية.
قررت شركة بروكتر آند جامبل عدم الالتزام بسياسة الشركة التي تحظر شراء لب الخشب من الغابات المتدهورة.
وفي وقت سابق، في عام 2021، تعهدت شركة بروكتر آند جامبل بعدم السماح بتدهور الغابات، أي الأنشطة التي تسبب ضررًا لمياه الشرب أو موائل الحيوانات أو غيرها من المكونات الأساسية للغابات.
التضليل البيئي
صناعة الطيران
يحدث التضليل البيئي في صناعة الطيران عندما تقدم شركات الطيران ادعاءات مضللة حول برامج تعويض الكربون أو الممارسات البيئية الأخرى، كل ذلك في حين تستمر في إحداث تأثير كبير على انبعاثات الغازات المسببة للاحتباس الحراري.
في عام 2023، تم رفع دعوى قضائية ضد شركة دلتا للطيران، زاعمة أن الشركة تعتمد بشكل مفرط على سوق تعويض الكربون وتصور نفسها زوراً على أنها “أول شركة طيران خالية من الكربون في العالم”.
يقول المدعون إنه بسبب هذه الأكاذيب المزعومة حول كونها خالية من الكربون، انتهى بهم الأمر إلى شراء تذاكر دلتا للطيران بسعر أعلى مما ينبغي.
صناعة الطيران
الصناعة المصرفية
في القطاع المصرفي، يحدث التضليل البيئي عندما تعلن المؤسسات المالية عن منتجات مالية “خضراء” أو مبادرات الاستدامة، حتى في الوقت الذي تقوم فيه بتمويل الصناعات الضارة بالبيئة.
ويعد بنك ويلز فارجو أحد هذه المؤسسات المالية التي تعرضت للانتقاد بسبب التركيز على المنتجات المالية الخضراء في حين يستثمر في صناعات مثل الوقود الأحفوري وإزالة الغابات التي تساهم في التدهور البيئي.
صناعة العقارات
في قطاع العقارات، يحدث التضليل الأخضر عندما يتم تقديم ادعاءات مضللة بشأن الاستدامة أو الأداء البيئي للمباني أو التطورات دون إثبات هذه الادعاءات بأدلة موثوقة.
يقوم العديد من مطوري العقارات بتسويق مبانيهم على أنها مستدامة من خلال الحصول على شهادة LEED، ولكن الأداء البيئي قد لا يتطابق مع المعايير التي يدعونها.
صناعة الأثاث
تنخرط بعض شركات الأثاث في عملية غسيل بيئي من خلال الترويج بشكل زائف للفوائد البيئية لمنتجاتها، مثل الادعاء باستخدام مواد أو طرق صديقة للبيئة.
تدافع شركة الأثاث إيكيا عن برامج الاستدامة، لكنها تحصل على الخشب من مصادر مشكوك فيها، وتساهم في إزالة الغابات في مناطق معينة.
صناعة الأزياء
يحدث التضليل البيئي في عالم الموضة عندما تدعي العلامات التجارية ادعاءات غير مؤكدة بشأن استدامة خطوط الملابس أو ممارساتها، دون الاهتمام بالتأثيرات البيئية للأزياء السريعة وممارسات العمل السيئة.
تتحدث مجموعة “Conscious Collection” من H&M عن الموضة المستدامة، إلا أن ثقافة الموضة السريعة تساهم بشكل كبير في هدر المنسوجات وأنماط الاستهلاك غير المستدامة.
الدوافع وراء التضليل البيئي
تلجأ الشركات إلى التضليل البيئي من أجل الاستفادة من الاهتمام المتزايد من جانب المستهلكين بالمنتجات الصديقة للبيئة.
ومن خلال تصوير نفسها على أنها صديقة للبيئة، تسعى هذه الشركات إلى جذب المشترين المهتمين بالبيئة، وتعزيز صورة علامتها التجارية، والتفوق على منافسيها، وأحياناً دون تغيير ممارساتها بشكل كبير.
الغسل الأخضر
جذب المستهلكين المهتمين بالبيئة
مع تزايد وعي الناس بالقضايا البيئية، أصبح هناك تفضيل متزايد للمنتجات الصديقة للبيئة.
وتستخدم بعض الشركات التضليل البيئي لتلبية احتياجات هذه السوق من خلال جعل منتجاتها تبدو أكثر استدامة مما هي عليه في الواقع.
تعزيز صورة العلامة التجارية
تنخرط الشركات في عمليات التضليل البيئي لتعزيز صورتها العامة والظهور بمظهر أكثر وعياً بالقضايا الاجتماعية.
وهذا يساعدها على تعزيز حسن النية بين العملاء وأصحاب المصلحة، حتى لو كانت جهودها البيئية الفعلية أقل قوة مما تدعي.
الميزة التنافسية
بطبيعة الحال، مع تعزيز صورة العلامة التجارية، تكتسب الشركات ميزة تنافسية على الشركات الأخرى في السوق.
وهذا من شأنه أن يؤدي إلى ولاء العملاء وزيادة حصتها في السوق.
تلبية توقعات الجهات التنظيمية والمستثمرين
يحث المستثمرون والهيئات التنظيمية الشركات بشكل متزايد على تنفيذ ممارسات مستدامة. ويعطي التضليل البيئي لهذه الشركات انطباعًا بالامتثال والمسؤولية الاجتماعية دون إجراء أي تغييرات تشغيلية كبيرة.
توفير التكاليف
تتطلب الاستدامة الحقيقية قدرًا كبيرًا من الاستثمار.
ولكن من خلال التضليل البيئي، تحصل الشركات على صورة بأنها واعية بيئيًا دون أي تكاليف لتنفيذ تغيير بيئي حقيقي.
التخفيف من الدعاية السلبية
تلجأ بعض الشركات إلى التضليل البيئي لإخفاء تأثيرها البيئي السلبي.
ومن خلال التركيز على المشاريع الخضراء الصغيرة، فإنها تعمل على صرف الانتباه عن الضرر البيئي الأكبر الذي تسببه.
كيف يعمل Greenwashing؟
تبالغ الشركات في تقدير مؤهلاتها البيئية من خلال العديد من الاستراتيجيات، والتي غالبًا ما تخفي ممارسات بعيدة كل البعد عن الاستدامة.
المصطلحات الغامضة
تستخدم العديد من الشركات مصطلحات عامة وغامضة تبدو صديقة للبيئة، ولكنها لا تحمل معنى واضحًا ودقيقًا.
يمكن استخدام كلمات مثل “أخضر” و”طبيعي” و”صديق للبيئة” و”مستدام” دون تعريفات موحدة أو إشراف تنظيمي، مما يجعلها سهلة التلاعب.
قد يتم تصنيف منتج تجميلي على أنه “طبيعي” دون توضيح ما يعنيه ذلك فعليًا. وهذا يسمح للشركات باستخدام المواد الكيميائية الاصطناعية مع استهداف المتسوقين المهتمين بالبيئة.
ادعاءات كاذبة أو مضللة
تنشر الشركات معلومات مضللة حول الفوائد البيئية لمنتجاتها أو خدماتها.
ويشمل ذلك تقديم ادعاءات مبالغ فيها حول الحفاظ على الموارد، أو تقليل الانبعاثات، أو استخدام مواد مستدامة.
أطلقت شركة بريتيش بتروليوم حملة “ما وراء البترول” في إشارة إلى تحرك كبير نحو الطاقة المتجددة والاستدامة، ومع ذلك، واصلت شركة بريتيش بتروليوم ضخ الأموال في استكشاف وإنتاج النفط والغاز.
وكان إنفاقها على الطاقة المتجددة ضئيلاً مقارنة بميزانيتها الإجمالية، مع تركيزها بشكل أساسي على الوقود الأحفوري.
الإفصاح الانتقائي
عادة ما تلفت الشركات الانتباه إلى ممارساتها البسيطة الصديقة للبيئة، ولكنها تميل إلى تجاهل التأثير الأكبر لأفعالها.
وهذا يعطي الانطباع بأنها ملتزمة بالبيئة، ولكن في الواقع، هناك الكثير مما يجب القيام به.
تعمل شركة كوكاكولا على تعزيز إعادة التدوير والحد من النفايات من خلال حملات مثل “عالم بلا نفايات”، ومع ذلك، فهي واحدة من أكبر منتجي النفايات البلاستيكية على مستوى العالم، وقد تعرضت لانتقادات بسبب الاستخدام غير الكافي للمواد المعاد تدويرها في عبواتها.
المطالبات غير ذات الصلة
تدعي الشركات أنها تراعي الاستدامة، وتسلط الضوء على ميزة بيئية لا تضيف أي قيمة أو تأثير إيجابي على البيئة، وهي ليست مهمة أو ذات صلة بالمنتج.
يتم الترويج للعديد من المنتجات على أنها “خالية من مركبات الكلوروفلوروكربون” في حين تم حظر مركبات الكلوروفلوروكربون لعقود من الزمن.
ولا يتضمن هذا الادعاء أي جهد إضافي نحو الاستدامة ويتم تمجيده لتضليل العملاء.
المقايضات الخفية
تعمل الشركات على الترويج لجانب معين من المنتج باعتباره صديقًا للبيئة بينما تخفي جانبًا آخر من نفس المنتج يضر بالبيئة.
بهذه الطريقة، فإنها تضلل الانطباع العام عن استدامة المنتج.
قد تروج شركات الورق للحصول على المواد الخام من الغابات المُدارة بشكل مستدام، لكنها تفشل في الكشف عن الاستخدام المكثف للمياه والمواد الكيميائية المشاركة في عملية إنتاج الورق.
استخدام الصور والألوان
استخدام العناصر المرئية مثل اللون الأخضر أو صور الطبيعة أو الرموز البيئية يعد أيضًا شكلاً من أشكال التضليل البيئي للمستهلكين. فهو يخلق ارتباطًا بالود البيئي، حتى لو لم يكن المنتج مستدامًا.
قد تستخدم المياه المعبأة صورًا للطبيعة والتغليف الأخضر، مما يساهم في تلوث البلاستيك واستنزاف موارد المياه.
التأييدات والشهادات
في كثير من الأحيان، تستخدم الشركات شهادات أو تأييدات غير مُثبتة أو من صنعها أو من منظمات ذات معايير منخفضة.
قد تنشئ الشركة علامة “صديقة للبيئة” خاصة بها أو تستخدم شهادة من منظمة غير مرموقة لإظهار الاستدامة، حتى لو لم تكن معايير العلامة صارمة.
التأثير السلبي للغسيل الأخضر
عدم ثقة المستهلك
عندما يدرك المستهلكون أنهم تعرضوا للخداع البيئي، فسوف يفقدون الثقة في ادعاءات الاستدامة بشكل عام.
وهذا من شأنه أن يزيد من زعزعة ثقتهم ويزيد من الشكوك حول قدرة الشركات المستدامة الحقيقية على كسب دعم العملاء.
ولكن ليس هذا فحسب، بل إن الممارسات المستمرة للترويج لمنتجات بيئية مغلوطة من شأنها أن تؤدي إلى تآكل ثقة المستهلكين في التسويق البيئي ككل، مما يعوق أي نوع من التحسينات البيئية التي يقودها السوق.
الغسيل الأخضر
الضرر الذي يلحق بالجهود الحقيقية لتحقيق الاستدامة
وبما أن المستهلكين لن يلتفتوا إلى الجهود الحقيقية الرامية إلى تحقيق الاستدامة بسبب التضليل البيئي، فإن الشركات لن تحظى بالتقدير المستحق. فالتضليل البيئي يضعف تأثير الممارسات المستدامة الحقيقية.
عائق أمام التقدم البيئي
ومع انخراط الشركات في عمليات غسيل الأموال، فإن التقدم نحو الاستدامة الحقيقية يتباطأ بسبب تشتيت الانتباه عن القضايا البيئية الحقيقية المطروحة.
ويتم إهمال الاستثمارات الضرورية وتختار الشركات إجراء تغييرات سطحية.
العواقب التنظيمية والقانونية
الشركات التي تتورط في عمليات غسيل أموال بيئية معرضة للإجراءات التنظيمية والقانونية ضدها.
وقد تؤدي الادعاءات البيئية الكاذبة أو المضللة إلى فرض غرامات وعقوبات وإلحاق الضرر بسمعة الشركة.
كشف العلامات الحمراء للغسيل الأخضر
ادعاءات غامضة
كن حذرًا من الشركات التي تستخدم مصطلحات عامة مثل “أخضر” و”طبيعي” و”صديق للبيئة” و”مستدام” دون أي تفسير واضح أو دليل يدعم هذه المصطلحات.
يجب أن تكون الادعاءات الصحيحة محددة ومثبتة دائمًا.
الافتقار إلى الشفافية
الشركات التي تكرس نفسها للاستدامة البيئية، عادة ما تكون شفافة في تصرفاتها.
غياب شهادات الطرف الثالث
يمكن أن توفر شهادات الجهات الخارجية الموثوقة مصداقية لجهود الاستدامة التي تبذلها الشركة. ابحث عن شهادات من منظمات مرموقة مثل Energy Star وUSDA Organic وFair Trade وLEED ، كن حذرًا من الشهادات التي تم إنشاؤها ذاتيًا أو المشكوك فيها.
استخدام الكلمات الطنانة
احذر من الإفراط في استخدام المصطلحات الخضراء والموضوعات المتعلقة بالطبيعة والمصطلحات الصديقة للبيئة في تسويق المنتجات.
فقد تؤدي هذه الإشارات البصرية واللغوية إلى خلق انطباع مضلل بالمسؤولية البيئية.
باختصار
يعتبر التضليل البيئي مشكلة مستمرة في السوق اليوم، حيث تلجأ العديد من الشركات إلى استراتيجيات مضللة لتبدو أكثر مراعاة للبيئة مما هي عليه في الواقع.
ولمعالجة ظاهرة التضليل البيئي بشكل فعّال، يتعين على المستهلكين الاستعانة بمجموعة من الأساليب الحاسمة.
ومن المهم أن نتجاوز الملصقات والمصطلحات الغامضة مثل “أخضر” أو “صديق للبيئة” أو “طبيعي”، والتي قد لا يكون لها تعريفات واضحة أو شهادات من جهات خارجية.
ويتعين على الشركات أن تكون شفافة بشأن ممارساتها.
اختر العلامات التجارية التي تقدم تقارير استدامة شاملة وتشارك جهودها البيئية بشكل مفتوح.
ويتعين على المستهلكين أيضاً إعطاء الأولوية لتثقيف أنفسهم والبحث في السجل البيئي الشامل للشركة قبل اتخاذ قرار الاستثمار في منتجاتها أو خدماتها.
ويمكن للمستهلكين معاً أن يلعبوا دوراً فعالاً في بناء مستقبل أكثر استدامة من خلال المطالبة بالشفافية والمساءلة من الشركات فضلاً عن دعم العلامات التجارية المستدامة المكرسة للبيئة.
ومن المؤكد أن الدعوة إلى الاستدامة الحقيقية واتخاذ خيارات مستنيرة من شأنها أن تساهم إلى حد كبير في خلق كوكب أكثر صحة.
